Библиотека
International Education Network
MINIBOSS & BIGBOSS BUSINESS SCHOOL
Не всегда низкая цена на продукцию компании — залог успеха. Американский бизнесмен Говард
Рафф обнаружил, что его газета лучше продается, если подписка стоит $ 39 в год,
а не $ 19. Когда же он поднял цену до $ 79 в год, количество подписчиков стало
еще больше.
Покупатели газеты Раффа попадали в ценовую ловушку и были готовы
платить за ожидаемое качество. Какие еще существуют способы повысить цену на
продукт, не меняя его основных характеристик?
Александр
Левитас,
бизнес-тренер
и консультант
В этой статье вы прочитаете:
- Как продать товар дороже: секреты от гуру продаж
- Как повысить стоимость продаваемого товара
- 8 способов зарабатывать больше, не прилагая усилий
Ваш бизнес
уже не первый день на рынке, а товар или услуга прекрасно продается? Наверняка
вы уже не раз задумывались о том, как продать товар дороже,
тем самым позволяя заработать на той же клиентской базе больше денег.
Рассмотрим, как это можно сделать.
Как продать товар дороже: 8 эффективных
способов
Способ 1.
Имитация премиальности
Один из
самых легких способов повышения стоимости товара — предлагать один и тот же
продукт по более высокой и более низкой цене, создавая при этом видимость двух
разных товаров.
Например, одна из компаний,
производящая оборудование для дайвинга, некоторые аксессуары выпускает в двух
цветах. Условно говоря, синие ласты стоят порядка $30, а оранжевые — $50,
хотя никаких технических различий между ними нет.
Другая фирма продает инструменты —
«обычные» и «профессиональные»: вторые, разумеется, стоят дороже, хотя разница
лишь в цвете накладок на рукоятки.
Производитель чая выпускает
премиальную линейку Bio Organic, но внутри пакетиков лежит та же крошка чайного
листа, что и в обычной линейке.
Однако такой
подход едва ли будет работать на рынке b2b — профессионального закупщика не
поймать на подобную уловку: он будет смотреть на реальные качества товара и не
станет переплачивать за надпись Professional на коробке.
Способ 2.
Усечение функций
Этот метод
используется при разработке новых продуктов: вместо одной версии выпускаются
две — обычная и «урезанная». Наличие усеченной версии позволяет брать за
обычную больше денег.
Чаще всего
этим способом пользуются компании, работающие на b2b-рынке. К примеру, в
ИТ-отрасли он может применяться следующим образом: сначала разрабатывается
полноценный программный продукт со всеми его функциями, затем некоторые из них
отключаются, и полученная усеченная версия объявляется базовой, или домашней, а
исходный полнофункциональный вариант — премиальной или профессиональной версией
и стоит уже дороже. Этим же методом пользуются сайты знакомств и социальные
сети.
Например, многие сервисы формально
заявлены как бесплатные. Но такие функции, как доступ к полноразмерным
фотографиям собеседника, поиск по любым параметрам, помимо пола и возраста,
просмотр более двадцати анкет в день или отправка более десяти сообщений в
сутки возможны только за деньги. В результате, если человек хочет полноценно
пользоваться сайтом, он вынужден платить.
Способ 3.
Экономия времени
Если в вашем
бизнесе возникает очередь клиентов, вы можете ввести экспресс-обслуживание в
качестве премиальной услуги. Сэкономьте клиенту время — и повысьте стоимость
обслуживания!
Так, во
многих парках аттракционов — например, в Sea World («Морской мир») в Орландо
(США, штат Флорида) есть услуга Fast Pass. Клиент получает браслет, который
позволяет проходить на любой аттракцион вне очереди. Его цена составляет
примерно половину стоимости билета в парк. В принципе, вы можете не покупать
Fast Pass, но тогда будете вынуждены стоять в очередях, которые иногда занимают
до часа. Или вы можете купить Fast Pass и за день обойти гораздо больше
аттракционов, сэкономив время и получив больше удовольствия, но при этом вы
заплатите больше денег.
Другие
примеры — оперативная печать, первоочередная доставка, экспресс-стирка,
экспресс-регистрация — фактически также представляют собой приоритетное
обслуживание за дополнительную плату. Часто этим приемом пользуются фотоателье,
когда клиенты желают получить фотографии на документы немедленно.
Способ 4.
Разделение физических мест
Этот способ
создания VIP-продукта издавна используется в театрах, где цены на билеты в
партер и на галерку порой отличаются в несколько раз. На тренингах и семинарах
часто наблюдается похожая картина: места ближе к тренеру или ведущему стоят
значительно дороже, чем в задних рядах.
По такому же
принципу работают и авиакомпании, продавая билеты в бизнес-класс дороже, даже
если он отличается от эконом-класса лишь наличием занавески, отделяющей первые
три ряда от остального салона, и возможностью посещать уборную в носовой части
самолета. Еще один пример — платные парковки в США: на некоторых из них места
рядом с выходом стоят ощутимо дороже.
Способ 5.
Пакеты большого объема
Суть приема
в том, что большое количество того же самого товара предлагается клиенту как
VIP-товар. Есть несколько форматов его использования.
Первый
вариант — введение больших порций. Например, кафе может включить в меню помимо
обычного кофе еще и мега-капучино объемом в поллитра. Зоомагазин — предлагать
поставку собачьего корма на год. Сюда же можно добавить и оптовые партии любого
товара, и абонементы в театр, когда клиент платит не за одно посещение, а за
десяток или за дюжину сразу.
Второй
вариант — «безлимитная порция». Этот принцип широко применяется в заведениях
общественного питания, когда клиенту предоставляется услуга «Ешь, сколько
сможешь»: ее стоимость существенно выше, чем у стандартного бизнес-ланча или
даже заказа по меню. Клиент вряд ли сможет на самом деле съесть в два раза
больше, но его ощущение «вот сейчас я наемся!» позволяет ресторану хорошо
зарабатывать. В США нередко используется сходный прием: клиентам предлагают
«безлимитную» тарелку спагетти или чашку кофе.
«Бесконечный» кофе может стоить
в 2–3 раза дороже обычного, зато официант доливает кофе в вашу чашку столько раз,
сколько вы захотите. При этом надо понимать, что себестоимость кофе в
заведениях общественного питания обычно и так в десять раз ниже цены продажи.
Та же идея широко используется в телекоммуникациях, когда вы покупаете
безлимитные звонки, SMS или неограниченный доступ к интернету.
Мексиканские производители алкогольной продукции вывели на европейский рынок напиток мескаль, производство которого хоть и схоже с производством текилы, однако стоит в разы дешевле. Основная «изюминка» мескаля — наличие личинки гусеницы в бутылке, за счет чего и происходит повышение стоимости товара. Европейцам экзотика настолько понравилась, что они ввели новую традицию — съедать гусеницу, запивая мескалем.
Способ 6.
Комплекты сопутствующих товаров
Второй метод
пакетирования заключается в том, что клиенту предлагается не один товар, а
собранный «под ключ» набор продукции как один VIP-товар. Например, для одной
сети компьютерных магазинов мы разработали предложение «Ноутбук под ключ».
Покупатель мог купить просто лэптоп стоимостью около 300 евро, но ему предлагали
пакет по цене около 500 евро. Помимо самого ноутбука он включал в себя чехол,
сумку, запасную батарею, дорожную мышку, внешнюю клавиатуру, несколько карт
памяти, а также установку и настройку самых популярных программ плюс USB-модем
и несколько месяцев оплаченного доступа к интернету. Таким образом на базе
одиночных товаров в наличии был создан комплект, который приносил магазину в
полтора-два раза больше прибыли.
Способ 7.
VIP-сервис
Иногда
организация дополнительного обслуживания также является способом создания
премиального товара на базе обычного. Например, клиента может сопровождать,
оказывая помощь в решении любых возникающих проблем, старший менеджер по работе
с клиентами, администратор или сам директор. Особенно эта услуга уместна для
ключевых заказчиков — она подчеркивает их статусность. Такой VIP-сервис
предлагает, например, сеть магазинов «Строймаркет»: клиентов, закупающих полный
набор товаров для ремонта квартиры или коттеджа, сопровождает лично директор
магазина. Им предоставляются услуги по подбору материалов и расчету их
количества, подробные технические консультации с выездом специалиста на дом.
Способ 8.
Индивидуализация товара
Еще один
способ продать товар дороже — индивидуализировать его для конкретного клиента.
Например,
компания Note.bene производит кожаные блокноты ручной работы. Клиент может
нанести на изделие свое имя, логотип компании или сделать дарственную надпись.
Это увеличивает себестоимость блокнота примерно на 25 %, но заказчики с
готовностью платят больше.
Если же мы
имеем дело с массовыми продуктами, то можно ограничить базовые опции, а
выполнение любых пожеланий клиента счесть кастомизацией1. В свое
время Генри Форд выпускал модель только черного цвета, мотивируя это известным
«вы можете выбрать любой цвет автомобиля при условии, что это черный». Но
начиная с 1923 года его компания стала предлагать и другие цвета кузова — за
дополнительную плату. Сегодня, как и тогда, многие автопроизводители заявляют
ограниченный спектр базовых цветов, а за более богатую палитру приходится
доплатить. Впрочем, как и за ряд полезных опций.
Применение
этого метода вовсе не ограничивается дизайном. К примеру, в США в некоторых
ресторанах существует такая услуга, как «конструктор гамбургеров». Вы можете
заказать базовый гамбургер — булка, котлета, сыр, салат и огурец. А можете
поиграть с ингредиентами: добавить вместо салата ананас или еще одну котлету.
Плата взимается либо отдельно за каждый компонент, либо за каждую замену.
Иногда товар сразу разрабатывается как «массово-индивидуальный». Ярким примером
такого подхода являются браслеты Pandora: с помощью различных подвесок вы
можете создать свое, абсолютно уникальное изделие.
И наконец,
последний совет: экспериментируйте и никогда не ограничивайтесь применением
единичных способов. Проявите максимум фантазии и креатива в продвижении своего
товара или услуги. Тогда вы сможете продать товар дороже и заработать больше!
1 Адаптация имеющегося продукта к требованиям
конкретного потребителя путем комплектации дополнительными элементами.
Информация об авторе и компании
Александр
Левитас — ведущий
эксперт по партизанскому маркетингу. Выпускник Тель-Авивской академии рекламы и
копирайтинга. Личный ученик «отца» партизанского маркетинга Джея Левинсона.
Автор делового бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса» — лучшей книги 2011
года по маркетингу, по выбору экспертов E-xecutive.
